La economía de los pequeños lujos

Este mes, la ciudad de Lyon, Francia, estaba en medio de una ola de calor insoportable. En lugar de tomarme unas vacaciones, me quedé sola en casa con mi hija, ya que mi esposo empezó un nuevo trabajo que le exigía estar en la oficina todos los días, sin posibilidad de teletrabajo durante los dos primeros meses. Esto significaba que no íbamos a ir a ningún lado este verano, ni siquiera a casa de mis suegros en el campo francés. También se nos había olvidado inscribir a nuestra hija en la guardería en agosto, así que terminé dedicándome a su cuidado a tiempo completo, sin posibilidad de trabajar en la investigación que normalmente consigo realizar durante el verano (los que se dediquen a la docencia reconocerán inmediatamente el terror). El mes había sido ajustado después de que me llegaran todas las facturas a la vez, y me pasé todo el fin de semana creando una elaborada hoja de cálculo para el presupuesto, sintiéndome realmente orgullosa de lo organizada que había logrado ser.

Entonces se me metió en la cabeza que necesitaba urgentemente ir al centro comercial a comprar un Furby. No me pregunten por qué un Furby y no otra cosa; mi hija no me lo pidió ni lo necesita, pero me obsesioné con la idea de comprármelo.

Como siempre, empecé a investigar de dónde venía esta obsesión, y resulta que existe un término de marketing para ello: la “treatonomics” o la economía de los pequeños lujos, una tendencia de consumo que consiste en gastar en pequeños placeres asequibles en momentos de estrés o cuando la situación general parece incierta. Al parecer, quienes reducen sus vacaciones y grandes compras, al mismo tiempo, se aferran a sus cafés, pasteles, cosméticos y un sinfín de otras pequeñas cosas que prometen un momento de felicidad. Datos recientes de encuestas sugieren que la mayoría de los estadounidenses se permiten al menos uno de estos pequeños caprichos cada mes, y la mayoría limita intencionadamente el gasto para evitar la culpa.

Una vieja idea en una nueva economía

La “treatonomics” es la expresión más reciente de un fenómeno que los investigadores han estudiado desde principios de la década de 2000, cuando Leonard Lauder, entonces presidente de Estée Lauder, observó que las ventas de pintalabios parecían aumentar durante las crisis económicas. Lo denominó el Índice del Lápiz Labial, que posteriormente se asoció con el efecto del lápiz labial en general. Desde entonces, los investigadores han encontrado evidencia de este patrón tanto en el gasto real como en experimentos. Los economistas MacDonald y Dildar descubrieron que las mujeres jóvenes gastaron más en cosméticos durante la Gran Recesión, incluso cuando su gasto en ropa disminuyó. La investigadora en psicología Sarah Hill y sus colegas hallaron que la simple exposición de las mujeres a señales de recesión aumentaba su deseo de productos para realzar su apariencia. Netchaeva y Rees descubrieron que las mujeres que enfrentaban mayores dificultades económicas eran especialmente propensas a priorizar la mejora de su imagen profesional, lo que sugiere que el consumo de productos para realzar la apariencia puede tener un propósito estratégico cuando la situación económica es precaria.

Si bien la investigación sobre el efecto del lápiz labial se ha centrado principalmente en las mujeres y el gasto relacionado con la apariencia, un aspecto positivo de treatonomics es que amplía la perspectiva a todos, y con razón. Los pequeños consuelos a los que recurrimos cuando el dinero escasea no son un fenómeno exclusivamente femenino.

La psicología de las pequeñas reparaciones

No me sorprendió en absoluto mi repentina obsesión con el Furby, ni la idea de que comprarlo pudiera hacerme sentir mejor. De hecho, ya he escrito antes sobre la terapia de compras. Aun así, la paradoja me pareció bastante graciosa. A pesar de haber pasado todo un fin de semana recortando gastos, esta pequeña e innecesaria compra me pareció perfectamente justificable. Y ahora tenía evidencia científica que la respaldaba, ya que una investigación de las expertas en marketing Selin Atalay y Margaret Meloy descubrió que las personas de mal humor suelen recurrir a pequeños caprichos imprevistos, y que estos caprichos pueden mejorar el estado de ánimo de forma genuina y duradera sin generar el arrepentimiento que podríamos esperar.

Cuando las grandes cosas parecen inalcanzables, una pequeña compra ofrece una decisión inmediata, manejable y sencilla que, al fin y al cabo, está en nuestras manos. Comprar un Furby no solucionó mi problema de cuidado infantil ni calmó el ambiente del apartamento, pero durante una tarde me devolvió una sensación de control, ¿y quién soy yo para juzgar?

¿En qué nos deja esto?

Mi pequeña historia con el Furby podría parecer una invitación a darse pequeños caprichos, pero por favor, no tomen mis palabras a la ligera ni con optimismo ingenuo. Los beneficios que estos pequeños caprichos aportan al estado de ánimo pueden fácilmente pasar de ser un simple alivio ocasional a algo más cercano a la compulsión, especialmente cuando los publicistas diseñan productos y campañas publicitarias que explotan específicamente este impulso. Darse un capricho de vez en cuando, de forma deliberada, es una de las maneras más humanas de superar momentos difíciles, y existe toda una industria dedicada a ello. Aun así, quizás la palabra clave aquí sea deliberado. Autocontrol significa saber cuándo uno elige el capricho y cuándo, en cierto modo, ha sido elegido por otro. Compren el Furby si quieren el Furby. Pero no permitan que los publicistas los conviertan en una oveja más del rebaño de la economía de los caprichos.